不用说，日本市场的关键和吸金能力。

这个市场光凭1.255 人口1亿，撬动了全球手机游戏收入的18%。

过去，关于日本市场购买量的数据都是点状的，像星星一样散落在每个人的脑海中。

以致于发生「你看的报告越多，你就越困惑」的现象

。

有逻辑吗？能一次解释清楚吗？

能否建立一套了解日本玩家和日本广告的详细结构和体系？

文中，DataEye研究所希望一次性解释日本客户、日本广告和材料创意的各个方面，并构建一个框架和逻辑的认知框架。

我们试着用逻辑图例和精减关键词，让人一目了然。即使是刚入行的新手，0基础，看这篇文章也不费吹灰之力。

以下几点来自Dataeye-ADX国际版、Dataeye添羿制作航空广告的经验、Dataeye研究院的统计整合、公开数据报告、公开报道或演讲。

(信息流很大，建议先收集。太长不看的话，可以划到后面看「太长不看版」）

二.日本客户/观众观察

(一)观众属于和偏好

我们应该围绕用户进行广告研究。

以下是Dataeye研究所根据人/审美、社会文化观念、玩家特点、游戏偏好等四个层次推广日本玩家，期待建立架构认知。

1.人＆今日式审美

众所周知，这一代日本人从小到大都受到漫画产业的危害，导致ACG文化发展历史悠久，渗透性高，产生了独特的审美倾向。相比之下，中国的审美观更加多样化。

基本审美层，关键词是:想象力美，可爱萌娘，画面风格更加美观、精致、华丽。

此外，日本人和中国人在更底层的人层面上没有太大的区别。

最典型的证明是休闲或超休闲游戏在日本很受欢迎，亚太地区大多是这样的。这种游戏是针对自己的休闲活动和益智放松。这也在一定程度上满足了日本玩家在社会压力下的游戏要求。

因此，我们有了第一个PPT↓。

四分之一的日本客户的底层思维已经实现。

2.社会文化观念

关键词1:礼貌等级，圈内应援

由于社会水平明确，日本人非常重视文明用语。游戏本地化为日语时，会根据对话者的水平，如关联、地位等，选择不同的文明语言。相比之下，汉语和英语通常是非正式和口语化的，直译可能会给人留下错误的印象。

另外一个与等级有关的，就是圈层化。玩家是圈子里的，媒体是圈子里的(详见下列会议)这类似于中国。圈层化是娱乐文化的体现之一日本有很强的应援文化——玩家会自发形成自己喜欢的角色的应援团，为此做同事，cosplay等等。相比之下，中国也有这样的情况，但并不像日本那样受欢迎。

关键词二:压力大，社会恐惧，不结婚，回避，想象

日本玩家，家庭多，更喜欢简单的游戏系统(比如单机)，希望按照自己的节奏玩游戏。在社会层面，日本客户似乎是「社恐」。Newzoo数据显示，只有13%的日本玩家玩社交游戏，标值远低于全球平均水平的25%。但是只有31%的玩家喜欢在移动设备上玩多人在线游戏，远低于全球平均水平的49%。

这是因为在高压、等级明确的环境下，社会恐惧(由此衍生出来的逃避和想象)在日本非常普遍。日本玩家不想在游戏中遇到社交网络。

这就是为什么RPG在日本市场很受欢迎，尤其是单机RPG。

关键词:传统、苛刻、从众、深情

日本游戏产业发展迅速，客户相对较少，没有下沉市场，客户非常苛刻和保守。他们对游戏口碑持乐观态度，因此应用商城的评分对游戏产生了影响。

游戏出海，必须走长期经营之路。

Dataeye添羿制作航空广告的经验:在日本，一个口碑层面的坑是一个兼容的问题。其实很多游戏产品都没问题，但是不适合一些Android机器，导致bug被吐槽，分数低。

2022Q2，夏普占日本手机市场份额的11.9%、FCNT(富士通互连技术)占10.5%、索尼占8.3%(数据:IDC）。与中国不同，日本人与手机设备的比较不多，其Android型号的能量也不太高。

即使认可了口碑，下载安装，日本玩家玩游戏后还是会犹豫一会儿。「犹豫期」只有真正认同游戏，才会开始充值。

同意后，他们会有更长的感情。

深情体现在各个方面:TOP游戏的生命周期，日本本土IP的生命力，游戏的保留数据。

TOP游戏的生命周期水平，「钉子户」多：DataEye研究所统计了2020-2022年日本手机游戏收入TOP10，发现「钉子户」占据6-7席，如《怪物弹珠》、《赛马娘》、《命运/冠位指定》——头部严重干固。相比之下，虽然中国头部游戏也很干固，但是「钉子户」只有4-5席左右。

在当地游戏和IP层面，也有很长的感情:日本著名数据机构游戏时代研究所于2022年对10-50岁的玩家进行了关于游戏偏好的问卷调查，获得了3037个合理样本。数据显示，日本地区玩家最喜欢的游戏类型仍然是RPG，其中日本地区的RPG游戏立即占据了主导地位。

综上所述，我们有第二个PPT↓。

日本客户的底层思维实现了四分之二。

3.玩家特点

除美国和中国外，日本市场一直是世界上手机游戏收入最高的市场。2022年，日本手机游戏收入147亿美元，占全球18%。2022年全球手机游戏收入788亿美元，美国市场收入223亿美元(数据库:SensorTower）。

别忘了，日本人口只有1.25亿左右。

日本手机用户支付意愿高，能力强，一是因为年龄高，支付水平高，二是因为游戏产业发达，游戏是大多数日本人至关重要的精神世界。

根据Statista的数据，在日本，72% 40-49岁的客户每天都在智能手机上玩游戏，「忠粉浓度」冠绝所有年龄段客户。根据游戏陀螺数据，2021年日本手机游戏用户主要是25-45岁的中老年人，占61%。

Dataeye数据显示，2023年，TOP20手游客户男性占67%，女性占33%，25-44岁占54%，45岁 占27%。

每个「嘤嘤嘤」三十多岁的油腻大叔可能藏在姐妹同伴的屏幕后面。

综上所述，我们有第三个PPT↓。

日本客户的底层思维实现了四分之三。

4.游戏品味偏好

主题：二次元，三国，少女偶像，舰船

种类：RPG、模拟养成、SLG、运动、清除、枪击

众所周知，RPG类别(RPG包含品牌组RPG类别)、MMO、ARPG等)游戏在日本很受欢迎。

DataEye研究所统计了2022年日本TOP20手机游戏的总收入和分类。

Dataeye研究院统计了2022年日本TOP20手游的总收入和分类。

可以看出，头部吸钱的游戏通常是RPG，主要体现在二次元，如阴阳师；第二类是模拟类，包括游戏管理、模拟体育、选秀等，如赛马娘；第三类是战略类(包括4XSLG)，日本本土游戏厂商接触较少，基本集中在中国厂商。第四种是运动，比如棒球⚾️类手游。

日本客户的底层思维，进行，撒花。

但以上只是客户/受众。如果我们再从广告的角度思考，会是什么样的结构？层层递进的「金字塔」又长什么样？

二.日本广告，营销方法

1.营销方法的组成

在日本，游戏营销主要分为购买量、大咖/社交媒体、视频广告和线下广告。其中，购买量的位置不如其他国外市场强劲。中国、美国和东南亚的许多游戏只能通过购买量赚钱，但日本是不可行的。

大约分三个阶段：

预注册期：日本必须高度重视预注册。一般以网上预注册广告的形式打开预订，然后通过各平台KOL爆炸式收集受众。少数游戏会做一些线下活动，比如与线下便利店商品联名。这一阶段的主要目标是打开知名度，积累对客户的兴趣。

在发布初期：在发布初期，上一个链接构成了客户的爆发。通过在线效果广告推广和各种媒体KOL试用，吸引玩家下载。

持续运行期：此时游戏已进入相对稳定的状态，此时以游戏活动为切入点，抓住用户偏好，吸引用户进一步支付高外观水平。有些游戏可能会推广一些线下硬广来保持热度，创造持续的知名度。

2.推广渠道和平台

西方广告有更多的对策，日本广告更多的媒体——西方市场更多的材料：根据目标群体的偏好，定制相应的交付材料；日本的广告材料更关注媒体：根据不同媒体的特点，生产适合媒体调整的材料。

原因是日本的圈层媒体和观众。

原因是日本的圈层媒体和观众。

日本组织Humble 2022年，日本人口总数为1.25亿，网民数量高达97.9%。其中，社交媒体活跃总数约为9000万，占全国总人口的70%。日本移动终端的平均拥有量为2台。日本社会老龄化严重，每三个日本人中就有一个65岁以上。

2022年日本每个社交平台的月活情况如下：

①LINE在日本市场的月活用户数约为8900万，约为人口的71%，其中20-29岁男用户数最多，占17%。

②YouTube在日本市场的月活用户数约为6500万，约为人口的52%，其中18-24岁男用户数最多，占22%。

③Twitter在日本市场的月活用户数约为5900万，约为人口的47%，其中20-29岁的用户数最多，占79.8%。Twitter除了进行广告营销外，更重要的是发布信息，立即与当地客户沟通，并举办一些抽奖和征集活动。

单从其他方面来看，男性客户更喜欢使用Facebook、Instagram；女性用户更喜欢应用LINE、YouTube。

总结以上情况，我们有第六个PPT↓

3.风格喜好

整体偏好：品牌感、简约感、清新感、可爱风、日文原素、细节质感。

日本客户反感伪劣广告，版权意识强，对材料质感和细节要求高。素材简约，二次元，清爽舒适，可爱。

先放第七张PPT↓

4.购买量的创意特征

Dataeye研究所统计了日本2022年收入排名TOP3游戏的TOP30素材，并将其作为购买量创意观察的样本，进一步分析如下：

①分析前3秒的吸眼点

困境情景相对比例最高。在细分类别中

动作游戏更喜欢用感化材料吸引50%左右的眼球，其中追忆感化占30%左右。情绪 视觉占近80%，重点是IP恢复，情结基本「作文章」。

②根据Dataeye研究院原创的创意分析框架，拆解跑道创意套路(以下创意拆解)

SLG游戏：

【制造悬疑】 介绍对策玩法[降低门槛]

《三国志 “真实”高效素材

【大事件】→简单的操作(点/按)→各种情节趋势【降低门槛 好奇试着】

招数3：包装成休闲游戏【长期兴趣 降低门槛】

《Puzzles & Survival》高效素材RPG游戏：

[长期兴趣] 故事叙述埋下伏笔【好奇试试】

招数2：真正的游戏视角显示玩法[降低门槛]

《モンスターストライク》高效素材

【大事件，制造悬疑】→导致游戏界面制造差距【好奇试试】

《ドラゴンクエストウォーク》高效素材动作游戏

[长期兴趣]→显示IP角色技能【情结感化】

《ONE PIECE Bounty Rush》高效素材

招数2：展示酷炫特效[长期兴趣]→展示虚拟社会情况【贴近用户】

“理解分析”システム》高效素材

招数3：悬疑/微恐困境场景【大事件】→玩法展现[降低门槛]

《Identity V》高效素材模拟游戏

[长期兴趣]→滚屏显示玩法【好奇试试】

《ウマ娘 プリティーダービー》高效素材

[降低门槛]→推荐美女明星/达人【长期兴趣 从众推荐】

《乃木坂的フラクタル》高效素材

[降低门槛]→拟真爽感满足感的展现【造成权益】

《Township》高效素材

③创意汇总

吸眼点主脉：

【大事件/长期兴趣】→【好奇/情结感化/从众推荐/贴近用户/降低门槛】

高效素材场景体现了日本玩家对艺术画面的高标准要求，而困境 情感场景利用玩家本能的心理反应给玩家好奇心。表达形式无非是围绕生活。「悲剧」「追忆」，一方面可以引起一些玩家的共鸣。表达形式无非是围绕生活。「悲剧」「追忆」，一方面可以引起一些玩家的共鸣。

总结以上情况，我们有第八个PPT↓

以上是八个PPT的所有内容，以下是更多的情报和数据观察。

三.日本买量推广情报(按材料投入排名)

(一)投入比较

1.日本市场总投资，关键推广游戏就整体市场而言，2022年材料量同比增加约1/4，RPG游戏占Top10游戏的60%。

2.出海游戏投资，关键推广游戏在日本市场，RPG也是一条投入较多的赛道，在Top10中投入海外游戏。

(二)推广类型

与2021年相比，2022年整体素材视频模式照片增加5%。虽然视频模板的比例显著下降，但总数仍在增加，只会比图片材料更小。虽然视频模板的比例显著下降，但总数仍在增加，只会比图片材料更小。为了节省时间和边际效益，减缓视频模板的投放，视频模板制作时间长，制作成本高。优质视频模板应用时间长，性能好的视频模板甚至可以持续推广一年以上。

2.不同游戏的分类投入量

投入量排行：RPG、超休闲约占2022年日本市场总投入的一半。

四.

2张PPT 10句话汇总：

1、用户/受众：

①人＆今天的日本审美:基本人和中国一样，休闲或超级休闲游戏在日本很受欢迎；基本审美层，关键词是：想象美丽，可爱可爱的母亲，画面风格更美丽，精致，华丽；

②社会文化观念:关键词:礼貌等级，圈内援助；压力、社会恐惧、未婚、逃避、想象；传统、苛刻、从众、深情；

③玩家特点：付费意愿高，能力强，展示老龄化:25-45岁人群占61%；

④游戏品味偏好：主题：二次元、三国、少女偶像、舰船；类型：RPG、模拟养成、SLG、运动、清除、枪击。

2、日本广告、营销方法：

①营销方法组成：注重预注册/预订，早期购买量、大咖/社交媒体、中期视频广告、线下广告；

②投放渠道，平台：LINE、YouTube、大量的Twitter月活客户，男性客户更喜欢Faceboook、Instagram；女性用户更喜欢应用LINE、YouTube；

③风格偏好：品牌感、简约感、清新感、可爱风、日文原素、细节质感，反感伪劣广告，强烈的版权意识；

④购买量的创意特点:吸引眼球的主脉:【大事件/长期兴趣】→【引起好奇/情结影响/从众推荐/接近用户情况/降低门槛】，情景/视觉水平：视觉情景>困境情景>情感类情景

3、广告营销

①整个行业竞争激烈，全球Top在线客户获取价格，RPG、SLG推广高，收入高。，磨练厂家整体实力必须长期投入运营。

②2022年图片素材推广大幅增加，视频投放小幅增加，超休闲冒险游戏推广按类别大幅增加。

最后一些感觉：在任何国外市场，玩家都是复杂多样的，不能一言以蔽之。本文只希望使用标识 结构，让您快速了解日本购买量的底层思维。航行任重道远，知易行难，希望对您的航行实践有参考意义。